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魏延安:直播电商的关键 ——快手研究院《直播时代》札记之二
魏延安
2021年05月29日

在推动直播电商发展的过程中,大家也在不断梳理其规律和要点。综合起来看,有六个关键问题需要很好把握。

一、以主播打造为核心

目前普遍看重的供应链固然重要,但只是主播的配套。所以,才会出现亿元补贴抢罗永浩入驻,快手平台上辛巴及其弟子的强大议价能力。再说形象一点,主播是皮,而供应链是毛,再好的供应链没有强大的主播也不行。

主播是可以属于大的平台的,如薇娅、李佳琦是淘宝的,辛巴是快手的,张大奕是如涵旗下的。但一般企业却需要明白,除非是员工的直播,否则是没有办法让主播完全属于自己的,因为主播成长的过程就是商品销售品类和规模不断扩张的过程,而一般的企业是满足不了需求的。

主播能有千千万,带货量大的并不多,能不能火,有内容的问题,还有算法规则的问题,还有选品方向的问题,比较复杂。也正是因为这样,培养主播一般是第三方机构完成的,只是现在的MCN机构为了让主播更专心,已经想方设法在做供应链配套了。

二、以形成信任为前提

先社交后信任,有信任才有成交,这是社交电商的一般规律,直播电商既然以人为核心,也要遵循这一规律。能不能赢得大家信任,又要遵从传媒学的一些规律。

首先要引起大家的关注。这种关注可能是偶然看到别人的分享或推荐,也可能是平台算法的推荐,也有可能是公域流量购买形成的商业推荐,但最终是要在某个方面满足关注者的某种心理需求。这就涉及到报纸、电视这样的大众媒体与短视频、直播这样的个性化媒体的差异,前者可能靠新闻及时、内容过硬、实力雄厚比拼,而后者必须要有鲜明的人设,然后才可以人以群分,形成共鸣和关注,最后走向信任。

现在的问题是,大家都太急了,忽略了关注到信任的过程,盲目把水粉当铁粉,匆忙走向变现之路,结果并不太好。这个过程需要多长时间呢?有研究认为,一般应在6个月以上,但大多数人在3个月以上就失去了耐心。急不可耐依然是这个年代需要治疗的通病。

三、以内容输出为基础

直播也属于注意力经济,如果没有好的内容输出在前,让大家已经有了充分的信任和心理准备,则直播带货的基础薄弱,效果也不会好。当然也可以买流量,那样又和传统电商平台花钱导流有何区别?本来基于主播影响力的去中间化低成本销售,最后又变成了高昂的营销成本,结局要么赔本赚吆喝,要么以次充好。

这种内容输出必须是持续的,风格相对一致的,而且必须是真实的。特别是在初期,连续不断的更新才可以源源不断地吸引粉丝,一旦中间停顿,掉粉不可避免;风格相对一致,要与自己的人设相匹配,不能轻易变换频道,即使拍摄技巧粗糙一些,只要内容好,依然不受大的影响;而真实就是不能装,原汁原味最好,装久了总会露馅。

四、以领域垂直为特征

不仅有人设打造,之后还有场设、货设的打造,形成一个风格统一的系列。李子柒断然不可大跳热舞,必须始终展示田园牧歌场景,销售着乡村特色农产品;薇娅的专业、干练风格已经深入人心,形象设计不能轻易改变,化妆品、日用百货等是重点带货品类。而在品类繁多的农产品领域,又进一步细分出卖水果的主播、卖手工艺品的主播,甚至是推销民宿的主播,更加细分和垂直。

既然如此,盲目地跨界请主播来带货便不是好主意,因为粉丝量大也不一定能跨界带得动货,娱乐主播主要是逗大家乐呵一下,突然一本正经卖货,好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后,好多电视主持、影视明星加入直播行列,但真正能如鱼得水的并不多,像央视的朱广权、加盟阿里的刘涛等成功典型可谓难得。

五、以直面交流为重点

直播是说的艺术,主播的台风就很重要。语速要快一点还是慢一点要因人而异,边说边比划边回复的协调性也需要考虑。对大主播而言,好多产品端上桌的时候,已经不需要多说话,只需倒数计时,几十秒就过一款;而对新手而言,还得从头到尾,一一道来。

有的新手上阵,明显准备不足,台词只能应付二三十分钟,后面就成了简单重复;对大家关注的问题,往往应对不足,难以有效回复,现场相当尴尬。比如在水果的直播间,关于苹果打蜡的问题是常见的,但有些主播并不懂水果,只能简单地说没有,实际苹果会分泌一层蜡质来保护自己更好地经受风吹日晒,如果能有专业的回复一定效果更好。

看一些成熟的主播,往往镜头感十足,侃侃而谈,不慌不乱。像河南一名副县长,直播间里边赞美烧鸡,边津津有味品尝,金句频出,获赞一片,带货丰厚。其背后一定是对产品的深入了解,是对现场的良好把握,把产品的介绍、与粉丝的互动、大家关心问题的探讨、一些心得的交流有机融合在一起,形成了声情并茂的良好效果。

六、以可靠供应为保障

前面的环节都是直播间发生的,最后一关就是直播间背后的交付送货,也是真正的考验,特别是对于农产品而言。直播翻车频频只能说明,供应链的问题,直播电商并不比传统电商好多少,甚至是更糟,因为爆仓的机率更大。

在带货量小的时候,主播有可能亲临生产现场查看,在带货量大的时候,就必须借助专业的买手团队来负责了,中间环节一多,出现问题的机率就大。再到后来,就可能成了无数企业排队递送样品,选品间鉴别了,看走眼和货不对版的问题就更加突出了。于是,有的大主播干脆把最火的几个单品加工厂直接收购或自己建厂,但这只是个别情形,不可能大量复制。

农产品特别是生鲜农产品又是另外一番情景,自然生产的实际情形与直播间精选的样品差距较大,标准化水平又低,包装、冷链还不完善,送到之后的退货率相当高。于是一些大的主播明确表示,不碰生鲜农产品。这应当是好事,因为农产品供应链还不成熟,慢慢来会好一些,也能为农人主播成长留一些空间。

而众多的主播、平台还有相关企业,把当前的直播电商重点放在完善供应链上,也就是迫于现实的不约而同了。

(二〇二一年五月四日)

三农学者、农村电商专家。
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