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魏延安:送给水果直播网红四句话
魏延安
2021年08月22日

水果电商发展非常快,虽然自2020年下半年以来传统市场水果销售比较低迷,但水果电商却逆势增长。2020年,陕西水果及其加工品在网上的销售额达到118亿元,同比增长66%;特别是即食型猕猴桃销售额同比增长超过100%。也正是在这种背景下,有许多企业、农户和创业者想做水果电商,我们从2020年开始,及时推出“陕西水果网络特色季”系列活动,实施水果网红直播人才“百千万”工程,加快水果电商发展。其中,省果业中心和武功县政府合作,共建了水果网红培训基地,经常性开展相关活动,2021年水果直播人才培训夏季班即是其中之一。借开班之际,与大家交流四个方面的问题。

一、搞明白直播是什么

很多的创业者其实是懵懵懂懂,跟风上路搞直播。直播这种网络形式由来已久,早在新世纪初的时候,就有专门的直播网站存在,但因为网络还没有普及,移动智能终端没有出现,便捷的视频剪辑技术没有形成,用户非常少。

直播浪潮的来临,是因为智能手机的普及,没有智能手机就没有今天的直播,现在随时随地都可以在手机上迅速剪辑编发短视频或进行现场直播。手机自带的工具太强大,人人都可以当演员,人人都可以当导演,你的手机你做主,你的世界你说了算。

直播类似江湖一样有几大门派,都带有自己明显的基因,玩法是不一样的,优缺点也是不一样的,我们对此要有充分的把握。大多数的直播网红都是从娱乐起家的,还有一些是搞游戏直播起家的,另外一些是从其他的综合性平台转过来的。比如说抖音,可以视为综合直播平台,虎牙、斗鱼是游戏直播平台,淘宝、京东是电商平台。

短视频和直播几乎不分家,但却有区别。短视频不需要面对面交流,以播放为主,主要展示人的形象,也可以展示产品和风光,但直播的焦点始终在人。你能不能直播卖货,不是看你今天的货怎么样,而是看你这个人怎么样。所以,我们好多时候对直播的误解非常严重,人不行,货再好也卖不了;你的人行,货烂也能卖,但容易翻车。处理短视频和直播的关系,短视频应该是基础,会烘托营造你的人设,而直播是你人设最直接的体现。

人设是前提,你这个人的角色定位如何,什么样的风格,是要清晰的,不要成为一个百变星君。接下来是你的货设与你的人设相匹配,想明白你适合卖什么货?为什么作家吴晓波有千万粉丝却卖奶粉惨败,因为一个财经作家的定位和卖奶粉真的不搭调,但是刘涛来了那就不一定了。

不同的平台规则又是不一样的,对于淘宝和京东这样的电商平台直播,主要是公域流量的调配,重点考验货品的质量、价格和个人的专业度,比如李佳琦为什么能卖口红而薇娅很能带百货?因为很专业,当然李佳琦、薇娅形象也很好。抖音、快手等直播平台的带货,重点考验的是个人的魅力和粉丝的忠诚度,为什么辛巴能卖货?因为他的老铁很多愿意为他买单。有的地方请了粉丝量很多的网红来了,却卖不了货,因为粉丝的忠诚度不高,有的甚至是买的粉丝。若再对照一下抖音和快手,抖音甚至没有粉丝也能直播,因为可以买一些公域流量;而快手则主要靠私域流量,粉丝增长是相对较慢的。

二、水果网红必须更专业

水果的门道太深了。比如说这两天正是水蜜桃上市的季节,怎么卖水蜜桃啊?你挑几个大的好的放在直播间给大家讲,这个桃子多大多好看多好吃,然后今天价格有多优惠就可以了吗?这是初级的水平,因为这种介绍太多了,大家已经没有任何的感觉,你个人的魅力与专业度一点都没有体现。

最近我关注了一个专门卖水果的女孩儿,这两天也在卖水蜜桃,她不是坐在直播间里简单地重复很大很好很甜,而是跑到地头去,看农民施用的羊粪和油渣,让农民说这样的好处,然后介绍这个水蜜桃刚摘下来什么样,送到熟了之后什么样,吃起来有什么感觉。她的粉丝不多,但带货的效率不低,特别是评价非常高,一般人很难达到。

所以,做水果直播就要懂水果,能说得很专业。比如,怎么挑好的水蜜桃啊,白里透红,与众不同,因为水蜜桃成熟时,表皮由青变白,再由白变红。买了怎么吃?刚收到,可以硬着切块吃,脆甜的感觉;放几天软了,可以剥皮吃,香甜糯软的感觉;还可以再软一点,那就可以扎个小口,直接吸吮甘甜了。这个在现场是可以演示的,也很诱人。

如果要直播很长时间,为了避免过多的重复,也可以穿插一些有趣的故事。为什么古人要叫这个水果为桃呢?因为桃花是春天开的花,所以古代人就把“兆”字送给了桃,桃花开了就是春天来了,现在我们的歌里也还这么唱。再比如《诗经》里面的“桃之夭夭”,并不是今天的“逃之夭夭”,完全是后世讹传。“桃之夭夭,灼灼其华”,其实是形容出嫁的新娘子像桃花一样美丽,而且“之子于归,宜其室家”,这个姑娘嫁过门啊,定使家庭和顺又美满,多雅致的赞美!而我们现在却只能粗俗地说,娶了这样的媳妇,简直是要享八辈子才修来的福。再比如唐朝诗人崔护的《题都城南庄》,“人面桃花相映红”背后还有一段凄美的爱情故事,最后却总算圆满,等等。

要想做到专业,就需要一些专业的修炼。比如说,有人质疑桃这么甜,是不是注射了糖水?那就得亲自试试,现场演示了,打了针的桃是放不久的,也不会是均匀自然的甜。特别是一些比较刁钻的问题,要专业解答,而不是简单地否认。比如说,每隔一段时间,就有人造谣说苹果打了蜡,因为苹果表面确实用刀能刮起一层蜡层。其实,苹果生长在黄土高原,风吹日晒,必须在表面自然地分泌一层果蜡保护自己,就像美女化妆护肤一样,而且这种蜡天然有益健康。如果再延伸,其实一般的植物叶片表面都会有蜡质层,而且生长条件越恶劣,蜡质层就会越厚,我们主播一定要知道这些科学的道理。

当好水果的主播不容易,必须向农民学习,向专家学习,不耻下问,方能进步得快一些。

三、一定要有耐心

成名要早,出名要快,现在大家太急了,往往没有学会走,就想跑。在以前的电商班,我曾开玩笑说,不要再重复马云的话了,“梦想总是要有的,万一实现怎么办”,问题是当你和马云做着同一个梦的时候,马云的梦实现了,就标志着你的梦难实现了,因为你不可能成为马云第二,没有比简单模仿更难成功的情形了。但现在要想一想,许多人慕名而来,投入到直播这个行业,是不是也是看到了哪一个榜样,又想成为他呀?必须自己好好琢磨下,你有没有可能成为他?

对大多数人而言,肯定不会很快火起来,唯一留给你的就是用时间来换空间,一个一个粉丝的攒,说不定哪天某一个短视频就火了,哪一次直播就爆了,关注度迅速提升,但这些都可遇而不可求。从目前的研究来看,当一名主播6个月是前提,没有6个月的历练,要突然火起来一般是不可能的,当然也有可能你烧钱了,比如花钱打榜,雇人来捧,买流量往上推。但是推完之后,很可能就现了原形,该卖不动货还是卖不动,投入靠什么回报呢?所以,一定要把心态放好。

保持耐心,长期坚持,这是成功的真谛。像在专业度这方面,没人能帮你,就是坚持一个字——学!学的过程是无时无处不在的,有的人长进很快,有的人长进很慢,差异在于这种坚持,有的人是低水平重复,有的人却是每日精进。低水平的重复可能是十年如一日,原地踏步;而每天都有一点点的进步,哪怕只有万分之一,坚持一段时间之后都能焕然一新。当你坚持了一段时间后,如果没有长进,那就一定要问问自己,是在精进中坚持,还是在低水平简单重复?

四、把握好真实这一底线

农村社会千姿多彩,也比较复杂,我们应该用发现美的眼光去传播农村的好声音和正能量,而不是靠那些“下三滥”的东西搏上位,吸人眼球,吸引流量。在直播卖农产品的过程中一定不要夸大其词,动不动这个东西吃了就包治百病,保不准还能成神仙,谁信呢?

一定不要卖惨,不要把农村仅存的几所破败的房子、几个孤寡的老人和没人管的孩子当道具,赚大家的同情心,骗大家的钱,这是极其恶劣的事情。2020年我们调查了一起所谓的“悲情营销”,他们诱骗一个村委会开证明,说一个县滞销水果几千万斤,有12个苦瓜脸的农民在文案中一身惨象,结果9个是雇用的假农民,剩下的三个里面有一个没种,另两个各种了一亩多,而且卖得都差不多了,都是某电商团队一手出钱导演的,这是严重违背道德底线和触碰法律红线的!

而且不要去虚构。虚构的东西是不长久的,不要以为你今天搞个情景剧在农村演一个什么东西就能火,总有一天是会被人戳穿的。明星带货翻车的事实告诉我们,在互联网时代没有人一直能装得下去的。

不能挂羊头卖狗肉,你就是你,他就是他,洛川苹果就是洛川苹果,白水苹果就是白水苹果,武功猕猴桃就是武功猕猴桃,而不是眉县猕猴桃。现在打开满网的苹果,好多都自称是正宗的洛川苹果,有几个是正宗的?当你成为主播,坚持卖出正品,赢得信任,卖什么品牌的苹果已经不重要了,你根本不需要借助这些公用品牌去给自己壮声势,而是你可以卖任何品牌,但注定需要时间的积累和专业的修炼。

(初为二〇二一年六月二十九日在武功县举办的陕西水果网红培训夏季班开班式上的现场交流发言,七月十九日夜整理定稿)

三农学者、农村电商专家。
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