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从新零售到数字商业 ——读维襄德·永恩《智能新零售:新场景、新科技、新物流、新消费》札记
魏延安
2022年01月22日

对电子商务而言,一本5年前的书便是老书了,因为演化确实太快。但读这样的书也有好处,就是可以温故而知新,回看这些年的发展历程,总结经验与教训。《新零售:新场景、新科技、新物流、新消费》一书的作者是荷兰人,主要想探讨新兴的“线上生活化”——线上线下完全融合的四种形态,即智能经济、共享经济、循环经济和全球本土化经济的发展情况及趋势,还从一般商业流程出发,重点分析了推送、挑选、支付、配送、用户关怀五个环节的演变,对未来十年的零售业发展做出了可能性分析,给出谨慎乐观的判断。本书的视野比较开阔,观点也比较中肯,没有一味吹捧,但对互联网推动共享经济、循环经济快速发展的预测还是过于理想,因为零边际成本理论在实体经济中的表现还不典型。

本书的主要内容是以2016年为时间节点形成的,时值新零售概念暴发之际,社会上充斥着关于新零售神话一样的追捧,阿里巴巴盒马鲜生、京东7Fresh、永辉超级物种成为曝光热词,苏宁、本来生活等电商积极跟进,无人零售更是喧嚣一时,但没有商业效率实质性提高的任何概念炒作都是不可持续的,无人零售率先从叫好不叫座到无人问津,迅速消停,其他新零售形态也以赔本赚吆喝来维持,亏损成为一种常态。

新零售是相对于传统零售而言的,形式新是自然的,如科技感十足的线下体验店、仓配一体化等。但判断新零售是否先进,不能光看形式新,甚至也不单纯看技术新,而是要看对零售业的效率有没有真正的提升,客户的体验有没有真正的改进,否则都只是徒有其表。显然,初期的新零售并没有在这个本质的问题上使劲下功夫,而是盲目扩张,开大店,上洋货,大量补贴,又重复了跑马圈地的互联网老套路。所以,娃哈哈的宗庆后一度嘲讽说,新零售的“五新一平”,除新技术外都是胡说八道。

传统零售与新零售本来是两条完全隔阂的零售形态,虽然早期如同水火,但各自的优缺点总是无法回避的。线上的体验感始终不能与实体店相提并论,在即时消费方面更不可能,这也是许多美女一边刷屏心甘情愿地在小红书上被种草,在淘宝与抖音上被直播,一边还是要去实体店现场试穿试用的原因,而在线餐饮、在线旅游更不用说,必须以实地消费来划上句号;但实体店的缺陷也是明显的,地理位置固定,来去需要时间成本,店面展示商品有限,运营成本更是居高不下。因此,由形同水火走向互相学习、融为一体,是大势所趋。

但融合并不容易,如果不能把实体店面与网上店铺通过数字化完全打通,则同一企业的线上线下差异足以引发内部的自相残杀,这正是过去传统企业上线的最大误区。作为典型代表的苏宁就付出了惨重的代价,当年仓促地以线上定价来统一门店的价格,使大量门店由优势变成亏损的重灾区。同时,融合更需要把仓储、物流及退换货等供应链体系整合起来,但电商目前的快递体系在社区服务方面是明显的短板,要靠快递服务的进一步提速来与社区门店比拼服务,代价太高依然效果不好,只能是借助社区门店解决“最后一百米”的问题,然而双方的渠道来自两个世界,需要系统开放和技术融合。

更难的还是人才,鸡同鸭讲是“互联网+”最容易出现的问题,同一企业内部,互联网部门讲的传统部门听不懂,传统部门讲的互联网部门又嗤之以鼻,现在既懂传统行业又懂互联网的通用型人才十分稀缺,很少能把传统零售与电商同时玩得开。仅从这一点来看,新零售就是一个需要长期实践探索的新领域,想像着与纯粹互联网行业一样暴风骤雨般崛起并不现实,必须在心态上保持足够的耐心,慢慢培养成熟的团队,否则就是乱烧钱白交学费而已。

当然,新零售走到今天,概念的影响力已经钝化,因为新的名词不断出现;更重要的是,随着数字经济加速推进,整个商业的数字化浪潮已经扑面而来,传统零售与电商的界限越来越模糊,一个统一的数字商业场景正在形成,留下的只是企业间数字化、网络化、智能化进程的比拼,那些形式化的外表、概念化的愿景,最终都需要在数字化的基础上重建,所有商业都要向新的模式转型。从这一点来讲,可以说电子商务已死,但却正在经历凤凰涅槃。

本书还提出了一个“全球本土化经济”的概念,乍看比较费解,读后感觉可以从两方面来理解:一方面,互联网率先把世界变成了地球村,在摧毁当地相应实体经济也包括本土成长的中小互联网平台的同时,也在布局新的本土经济,就像建设高尔夫球场,灭掉了原来所有的草类及土壤生物,又种上了新的草皮;另一方面,巨头们的垄断行为引发了各国的政治性限制措施,大型互联网平台不得不把分支机构本地化注册,以当地人才为主进行经营,并积极在当地纳税。全球化的同时又不断本土化的进程,也是作者判断的一个新零售趋势,目前看与实际发展是大体吻合的。

(魏延安)

(初写于二〇二二年一月六日夜,十一日夜完稿,十二日夜校订)

三农学者、农村电商专家。
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